¿Por qué consumimos como consumimos?

¿De dónde viene todo?

La verdad es que la moda como la entendemos es muy joven, es muy nueva. Las temporadas, los diseñadores como grandes marcas, e incluso muchos básicos de los guardarropas como el little black dress o la mezclilla, son muy recientes en la historia de la moda. Lo cierto es también que en las últimas décadas cambió bastante con la globalización de la moda, su penetración en mercados más amplios y con un poder adquisitivo menor al enfocado principalmente al lujo, y hubo grandes cambios en la forma de comprar como con el fast fashion.

Pero, ¿entonces no siempre hemos comprado así? ¿cuándo fue que comenzamos a comprar cada semana ropa que está hecha para desecharse? ¿cuándo se empezó a subcontratar talleres en países en desarrollo con mala paga? ¿cuándo fue que se convirtió en una industria que contamina tanto? Respondamos estas preguntas viajando un poco en el tiempo y analizando cómo fueron cambiando los modelos de negocio en la moda.

Para fines de este capítulo no haremos una descripción completa de la Historia de la Moda; para eso necesitaríamos un libro completo. Lo que haremos es resaltar esos puntos, la mayoría recientes, en los que la industria se convirtió en lo que hoy nos ha llevado a entender y consumir la moda como lo hacemos hoy en día.

Moda Sostenible

La Revolución Industrial

El primer aspecto que analizaremos es la Revolución Industrial. La Revolución Industrial fue un parteaguas en todas las industrias. La introducción de maquinarias y de nueva tecnología basada en el vapor cambió el mundo y la manera en que producía. El gran cambio fue el ver cómo la economía se enfocó hacia lo industrial y cómo las urbes comenzaron a tener mayor importancia; los procesos se eficientizaron y se convirtieron en más rápidos; las máquinas fueron tomando más labores manuales y sustituyendo tanto a humanos como animales; entre otros cambios. En medio de esta transformación, la industria textil lideró la revolución.

La industria textil fue una de las que más creció durante la Revolución Industrial, convirtiéndose en la industria principal en Reino Unido durante este periodo. Entre varios cambios que vivió la industria el más importante fue la adopción del factory system, donde el hilado y los textiles dejaron de producirse en hogares para impulsar el nacimiento y crecimiento de grandes fábricas donde esto se realizaría. También, esta industria vio un par de innovaciones como la máquina de hilado de Samuel Crompton o la de John Key que trajo productividad y eficiencia en este trabajo. Fueron mucho las innovaciones que reemplazaron la rueca y que duplicaron la producción.

Todas estas novedades en la industria provocaron un gran cambio. Hasta ese momento toda la ropa era prácticamente hecha de forma personal. La calidad, detalle y maestría dependería del nivel de ropa y para quién estaba hecha, pero en general las prendas se hacían en casa o por modistos para las clases altas. La revolución industrial trajo consigo la oportunidad de comenzar a producir prendas estandarizadas que fue la base para después producir de forma masiva. Esto a su vez trajo consigo nuevas prácticas en la industria como los inicios del tallaje, pues se necesitaba comenzar a fijar tallas generales para estas prendas de moldes estandarizados. También, provocó una especialización y diferenciación en la ropa.

La Revolución Industrial trajo nuevos grupos sociales como “la burguesía” y “el proletariado”. También hay que recordar que a inicios de la revolución industrial también estaba habiendo un gran cambio político con otros hechos históricos como la Revolución Francesa. El cambio de roles en la política, del poder y del dinero se vieron reflejados también en cómo se hacía la ropa. Comenzó, por ejemplo, a ver una diferencia entre ropa de trabajo y ropa de ocio, ropa de trabajador y ropa de empleador, una gran especialización en prendas según actividades, etc. Es por eso que la sastrería, en especial la inglesa, toma mucha importancia en este periodo, convirtiéndose en una de las técnicas que más se profundizan en esos años hasta convertirse en lo que hoy conocemos como sastrería.

Ford y la producción en serie

El siglo XX comenzó con la producción masiva o en serie traída por Henry Ford a las empresas con su línea de producción para producir en masa automóviles. Inspirado en el taylorismo y puesto en práctica por primera vez por Ransom Olds pero perfeccionada por Ford, la producción en serie significó un gran cambio en el mundo. Esto se vio reflejado no sólo en lo industrial incluso en la cultura; el famoso libro “Brave New World” de Aldous Huxley - traducido el título en español como ‘Un Mundo Feliz’- lo refleja y discute bien, pues hasta los humanos son producidos en serie y en lugar de contar los años Antes y Después de Cristo se hace en el libro Antes y Después de Ford. Los resultados de este tipo de producción se ven reflejados justo en poder producir grandes cantidades de productos reduciendo el costo del mismo.

Es importante resaltar que pocos años antes, exactamente en 1873, también ocurrió algo importante para la moda: la patente de los pantalones de trabajo de mezclilla con remaches de Levis Strauss y Jacob Davis. Esta prenda que estaba pensada originalmente para labores fuertes del campo y minas, pero que terminó siendo en una icónica pieza de moda. ¿Por qué icónica? No sólo es un clásico y un básico de cualquier guardarropa hoy en día, también es que sin los vaqueros no hubiera habido esas campañas en los noventas con Cindy Crawford ni el emblemático Freddie Mercury cantando en Live Aid.

El siglo XX y las casas de diseñadores

Fue en el siglo XX cuando la moda se convirtió en lo que hoy conocemos como tal. Los grandes diseñadores, las temporadas, la publicidad de la industria; en fin, se convirtió en el gigante que hoy es como industria.

Con la aparición de nombres y casas como Coco Chanel, Schiaparelli, Christian Dior, Balenciaga, entre otros, se crearon las grandes casas de diseñadores que marcarían la moda como alta costura y glamour. En esos años fue cuando se unieron aspectos que hoy damos por obvios en la industria. Temas como los comunicados de prensa, las pasarelas que aunque era para clientes privados comenzaban a ser ampliamente mediatizados, las dos temporadas como una clara forma de tener una estrategia comercial evidenciada por dos climas diferentes y dos momentos fuertes de compra en el año. También fueron años donde los nombres de los diseñadores se convirtieron en marcas de gran valor. Hoy en día representan millones de dólares el valor que tiene una marca, también conocido como brand equity, para las empresas. Es por ello que todo el tema de licenciamiento creció en estas décadas y modelos. No olvidemos que Coco Chanel vivió sus últimos años gozando de las ganancias que le dio su famoso perfume No. 5 y que Dior creció enormemente con las licencias en perfumería y otros productos como joyería. También, durante esta primera mitad y mediados del siglo XX hubo un fuerte crecimiento de marcas que aparecieron como consecuencia de aprendices y asistentes de las grandes casas de diseñadores que se salieron para formar su propia marca; Ives Saint Laurent y Pierre Cardin entre ellos.

En los años setenta, con diseñadores icónicos como Saint Laurent y Karl Lagerfeld se llegó a un momento cúspide de la industria donde la moda se convirtió no sólo en un tema de glamour sino también de opulencia y de consumo. Claro, esto acompañado de los momentos económicos y sociales en los que se vivía en Europa y Estados Unidos principalmente. También en estos años hubo un gran cambio en la moda. Junto a una mayor opulencia económica y tras una gran difusión mediática de la industria, la moda llegó a más mercados provocando que las grandes casas de diseñadores se tuvieran que adaptar a un nuevo modelo que ya venía creciendo años atrás: ready-to-wear.

Si bien los inicios de este modelo vienen desde la Revolución Industrial cuando se comienza la producción estandarizada de la ropa, el modelo como tal es de mediados del Siglo XX cuando las casas de diseñador comienzan a hacer líneas de colecciones para públicos económicamente menos afluentes.

Ready-to-wear, o prêt-a-porter, como bien dice su propio nombre es ropa estandarizada que no está hecha a la medida. El concepto es que se entra a una tienda donde se encuentran los productos listos para ser comprados y llevados por el consumidor. Igual que en las casas de diseñador, tienen a un líder creativo que lleva la creatividad y producción que cambia temporada por temporada, por lo que se le llama en el día a día “ropa de diseñador”. Como ejemplo, aquí entran las marcas de alta costura como Louis Vuitton o Ives Saint Laurent que tienen también otras colecciones para ready-to-wear, u otras marcas que si bien no se identifican por su alta costura igual son marcas de diseñador como Calvin Klein.

Fast fashion

¿Cuándo se hizo rápida la moda? Como es obvio y evidente, la moda es milenaria; pero los modelos rápidos son recientes. Los inicios de estos modelos pueden ubicarse a principios del siglo XX cuando la producción en masa se incluyó en la industria, impulsando principalmente la producción de uniformes militares durante las dos guerras mundiales del siglo. También, principalmente durante las décadas de 1940 y 1950, la introducción del modelo prêt-a-porter, o ready-to-wear, y la ropa deportiva democratizó la moda llegando a mercados con economías menos afluentes y con propuestas enfocadas no necesariamente al lujo. Una segunda ola de democratización de la moda llegó durante la década de 1980 provocada por una fuerte publicidad y una mayor facilidad para adquirir las marcas de diseñadores.

Estos avances y características destacadas provocaron principalmente dos cambios. Primero, una caída en los precios haciendo que más personas pudieran adquirir marcas y prendas que antes no les eran disponibles. Segundo, una movilización de la manufactura a países donde la mano de obra fuera más barata y con condiciones más flexibles para las empresas. Como gran consecuencia, para poder ofrecer respuestas rápidas a un mercado cada vez más interesado en las propuestas de moda y que se pudieran adquirir a bajos precios, fast fashion se convirtió en un nuevo modelo de negocio ampliamente recibido en diversas marcas, emprendimientos y países.

Fast fashion se refiere a ropa de bajo que ofrece ciclos de rápido cambio en las ofertas de moda y temporadas que además imita las tendencias que propone el lujo y marcas de diseñadores en el momento. Lo que busca es acelerar el consumo recibiendo un alto crecimiento en las ganancias en un grupo de marcas globalizadas.

Fast Fashion ofrece así un modelo basado en comprar ropa de baja calidad con una corta durabilidad sin necesidad de gastar mucho dinero, ofreciendo a cambio diversidad en estilos y la oportunidad de poder comprar ropa según marcan las tendencias y modas, y desechar esta ropa cuando ya no es parte de la moda. Para los negocios con este modelo esto significa una continua motivación de crecimiento, aunque esto a la vez signifique provocar un sistema no sostenible y socialmente no equitativo.

Ahora más que nunca, sobre todo por este modelo, la industria de la vestimenta se relaciona con explotación ambiental, químicos tóxicos, un uso de materiales y recursos sin resiliencia y mucho desperdicio textil. Junto con el impacto ambiental, esta industria también se relaciona con explotación laboral y generación de inequidad social y económica.

Entonces, en las últimas décadas lo que se ha vivido son principalmente tres aspectos particulares que resultan en un consumo y producción más rápida de la moda. Estos aspectos son: gran publicidad y difusión de la moda, globalización de la industria y producción en países en desarrollo. La gran publicidad es la especialización que hubo en este tema para la moda creando grandes figuras y expansión en medios y sus estrategias para promocionar la moda. Desde grandes revistas y editores, hasta admirados fotógrafos, modelos y agencias de modelos. También, no hay que olvidar la sensualización que se le dio a su publicidad promovida principalmente en los noventa por figuras como Tom Ford cuando lideraba Gucci. La globalización se refleja en ese alcance que tienen las marcas a nivel global. Ahora es posible encontrar las mismas marcas en las calles de Nueva York que en Londres o Singapour. Esto destacando que las marcas líderes del mercado son las que crecen en puntos de venta a nivel global, pero la industria local suele disminuir. También, esto acompañado en que la producción se realiza en países en desarrollo donde el salario y condiciones de trabajo son más bajos o laxos.

Del fast fashion a los modelos solidarios

La guerra de la moda con el movimiento fast no es nuevo. Recordemos la demanda que Valentino puso hace más de tres décadas a McDonald’s cuando abrió una sucursal en Roma porque hacía a su taller oler a frito… es verdad. Hoy en día hay nuevos modelos económicos que están tratando de contrarrestar el fast fashion con ofertas no sólo sostenibles sino que sean estéticas y además solidarias.

Una alternativa al fast fashion es justo slow fashion. Este modelo va más allá de la moda sostenible y propone un modelo de negocios que controle la cadena de valor. promueve e impulsa prácticas y procesos éticos, realiza productos de alta calidad que sean atemporales, y propone un modelo económico que busque equidad y sostenibilidad. Al final, slow fashion es moda sostenible pero promueve una nueva forma de producción, un nuevo sistema, una nueva industria. En resumen, slow fashion se podría definir por tres características: énfasis del diseño y producción local, transparencia e intervención en toda la cadena de valor del negocio, y productos atemporales y sostenibles de alta calidad que ofrecen un alto valor a sus consumidores.

Hay otros modelos que lo que han hecho es adoptar causas y usar la moda como camino para lograr cierto cambio. Quizá el ejemplo más famoso, como ya mencionamos antes, es Toms quien ha adoptado la creciente idea de empresas sociales y lo llevó a su modelo de negocios regalando alpargatas a comunidades pobres cada vez que se vende un par. Algo que hay que destacar de Toms y su modelo es que ha sabido reinventarse. Si bien al principio tuvo problemas con su modelo de regalar zapatos afectando incluso la economía local donde se hacían estas donaciones o teniendo poca transparencia en cómo se entregaban los zapatos, ahora fueron más allá de la filantropía de regalar zapatos agregando acciones como apoyo a economía local, financiando empresas sociales, o apoyando acciones para que estas comunidades tengan educación, agua limpia, entre otros aspectos en su desarrollo. Ejemplos como Toms hay ya varios. Muchos emprendimientos de moda han usado la creatividad nata de la industria para apoyar la solución de problemas sociales.

Más allá de la sostenibilidad

No todos los cambios que se están realizando para enfrentar las consecuencias del fast fashion están enfocados hacia la sostenibilidad. Recientemente marcas a nivel mundial han adoptado el modelo “see now, buy now”, o “velo ahora, cómpralo ahora”, que lo que pretende es vender la colección presentada el mismo día de la pasarela o donde se haya presentado. Esto significa un cambio en la industria bajo la idea de vender más y combatir con la moda rápida quienes puede presentar prendas en cuestión de semanas en comparación de los seis meses de las temporadas tradicionales. Entre algunos aspectos se tendrá que pensar este modelo. Por ejemplo, se deberá revisar si lo que se está vendiendo será de la temporada actual y no de la que le sigue; pues recordemos que las pasarelas se realizan meses antes de que la temporada inicie. A favor, es una forma en la que se está incursionando en las plataformas digitales pues al final este modelo pretende ofrecer sus productos en plataformas como Amazon, justo bajo la oferta de urgencia y escasez lo que se acaba de mostrar.

La industria de la moda se identifica por su innovación. No sólo por la constante búsqueda de tendencias y de su dependencia de la novedad. Siempre estaremos viendo entonces nuevos modelos propuestos para ir adaptando la moda a los nuevos tiempos y a sus características y beneficios. Sólo recomiendo tener atención en no caer en lo novedoso por ser novedoso sin antes fijaron en si esto está provocando algún mal mayor. Por ejemplo, si bien fast fashion ofrece moda accesible, también está afectando la economía y bienestar de miles de personas, sin dejar pasar del impacto ecológico que está dejando. O bien, que por querer vender no se caiga en modelos de consumismo.

No todo el consumo es malo, pero no por eso hay que provocar el consumismo. Modelos como fast fashion, entre otros, lo que han provocado es aumentar el consumo y por tanto el desecho de ropa aunque estén aún en buenas condiciones solo por el hecho de seguir las modas. Además de que es increíble cómo se ha afectado las finanzas personales a nivel global por el consumismo. Como veremos más adelante, las finanzas personales también son cuestión de un estilo de vida sostenible.

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